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即称为“惠利”(perks)的服务

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  (4)亲近性Proximity。

  当某种行动在一个具体的情景或环境中发生时,网友会首先考虑那些位置较近的好友。

  (5)信任度Trust。

  这一点很难测量,信任度是绝大多数有意义关系网的基础,同时它也是一个难以描述的单词。这里,信任度是指某个人的可靠、真实、才干或其他优点。

  (6)知名度Popularity,即被粉丝喜欢、夸奖,或支持。

  (7)亲善力Goodwill。

  在前文中,普坦姆将社交资本描述为“所有社交网络的价值集合,而这种社交网络最初源于网友们的互助网络。”亲善力越强,意味着这个人的社交圈越受到他人的推崇并具备实现协作的可能性。

  在图9.2中,社交网络中的用户被描绘为影响力中心(COI),如果 对COI进行评分,那么,这个分数一定为社交影响力的属性所决定。一个人的社交影响力是由其行为、言语所决定,而且处于不断变化之中;对于企业而言,COI代表着这个企业是否具备吸引品牌拥趸、树立产品好口碑以及在网友中培养品牌铁杆粉丝的能力。

  图9.2 数字影响力的关键因素

  社交影响力的关键因素体现于图9.2用于衡量影响力的多个同心圆,每个同心圆中不同指标的投入总和等同于社交资本以及影响好友以及好友的好友的能力。当人们消耗自己的社交资本时,他就对自己社交图谱或兴趣图谱中的用户产生了影响;如果这种影响力发生了传递,那么这个人将触及某一细分市场并由此形成某种关系网,即相互连接的社交图谱。

  某一单一个体的社交资本由三方面组成:即在社会中的净值、他的人脉关系值,以及他各个维度的社交影响力。社交资本还主宰着价格,那些拥有巨大影响力以及拥有社交资本的人一般不会去挥霍自己的社交资本,只有在对他们有收益的时候他们才会使用这些社交资本。

  当某人花费社交资本,并且获得与之相当的回报时,他就获得了社交媒体中的影响力。而对于企业而言,不仅仅需要辨识出那些拥有较高社交资本的意见领袖,还要激发他们为企业在社交网络中使用他们宝贵的社交资本。

  明星代言的新时代:当小人物成为大人物

  一些知名企业已经开始尝试使用社会化媒体这种全新的推广渠道来接触客户,这一市场营销行为与传统的奖励多次购买者的市场营销计划较为相似。利用这样的新型社交营销方式,知名企业可以在社交网络中接触到顾客,并与之建立关系网,还可以将这些客户纳入企业忠实的粉丝行列,甚至对其进行物质或非物质奖励,比如社交虚拟商品等。企业这种社交营销的目标是为了直接或间接地在社交媒体的关系网中建立正面的口碑,这种营销活动与传统的名人代言有些类似。不同的是,此时的“名人”是网络中的意见领袖,他们在社交网络中有着广泛的人脉关系。

  为了验证这个观点,有一家名为Klout的网站推出了一项帮助企业与意见领袖相互关联的服务,即称为“惠利”(perks)的服务。目的在于帮助企业找到意见领袖,并且与意见领袖进行互动,使之成为企业品牌的拥护者和宣传大使。成功成为大使的用户可以获得企业品牌提供的折扣、免费产品、参加营销活动的许可,或者与品牌代言人明星或名人会面等。Klout这家网站的主要业务是提供社交网站影响力评估服务。

  Klout 公司的“惠利”服务最初是与星巴克联合推出的,目的是找到讨论有关咖啡的话题中的意见领袖,被选中的意见领袖都获得了一份派克市场烘焙咖啡的免费试用装。 5 2010 年,美国维珍航空公司与 Klout 联合推出旧金山与洛杉机至多伦多首发活动,由Klout网站负责遴选出意见领袖,并向他们提供免费的往返机票、机上免费网络以及参加维珍公司的多伦多首发启动仪式。

  图9.3 Klout 公司为维珍航空所做的宣传

  Klout 网站后来在其博客文章中阐述了这种“意见领袖”营销和传统代言人营销的区别,6即Klout网站并不是向意见领袖支付报酬而让他们发布正面言论,而是因为这些人在某一特定主题下有着较大的影响力而收到了企业的免费产品或服务;这种影响方式更像是传统商店向普遍消费者发放“小样”,其目的在于希望消费者把他们正面或者负面的体验告诉他们周围的人。正如他们希望的那样,无论是在社交网络中,还是在实际生活中,这些意见领袖的确通过微博、博客、播客(Vblog)和他们的粉丝分享了他们的真实体验。

  随后,拉斯维加斯的棕榈树赌城度假酒店也与Klout网站合作推出了一项“惠利”营销活动。住店的顾客可以根据其在Klout网站上的等级分数来获得免费升级、免费饮品或者其他用餐优惠及折扣。到 20 11 年,棕榈树酒店又推出了顾客回馈方案,7任何人只要在微博上发布有关酒店的内容,就会获得酒店的回馈点数。每发一次微博可以赢得 10 个积分;一旦其 Twitter 上的好友入住酒店,那么发微博者将赢得 250 个积分。这些积分可以兑换酒店免费房间、用餐、饮品等。

  奥迪公司也尝试与 Klout 网站合作了若干市场营销活动。在奥迪推广其2011款的A8汽车时,被选中的意见领袖们可以在旧金山试驾,顶级意见领袖还获得了一次开车去度过一个奢侈周末的机会。20 11年6月, K