网络公关公司-企业信用修复,企查查,爱企查,天眼查修复

注意力和亲近性法则引导企业追求注意力、亲近

网络公关 0

  图11.5 把注意力(Attention)转化为点击(Clicks)到行动(Action)(即 C2A)

  一些更积极的商家们还设计出与目前线上和线下的营销手段不同的方式,他们的目的不是吸引消费者的关注,而是希望将他们的注意力转化成行动(C2A)。这种想法用一句古谚语来形容最合适不过了:在有鱼的地方才能钓到鱼。这句话虽然没什么新意,但颇具哲理。

  图11.6 分布式的相关性网络及迷你站点有助于企业提升品牌促进销售

  不过,这样的营销活动虽然和传统网站营销101宝典相反,但它还是在常理范围内操作的。这是因为,虽然企业出现在社交网络中,但这并不表示企业能吸引消费者的关注或带动相应的销售成果。那么,如何吸引注意力并把它保留住呢?对于这点,我们需要先回顾人类历史,然后再畅想未来。

  恩贝多克利(Empedocles)是一位生活在公元前495到前435年的希腊哲学家,他在人类化学(即人与人之间的微妙感觉)上的理论至今仍被推崇,特别是对社交小组哲学尤为适用。恩贝多克利将不同社交小组进行混合,解释了人与人之间的关系是建立在化学溶解性液体模型的基础上的。8他相信爱和冲突,或喜爱和厌恶是人们生活中和宇宙中的两种主导情绪。

  人们喜爱彼此就像水和酒的混合;人们讨厌彼此就像水和油永不相溶。

  后来,希腊哲学家柏拉图以恩贝多克利的观点为基础提出了亲近性法则。柏拉图第一个亲近性法则的假设是“喜好走近喜好(likes tend towardslikes)”,换句话说,物以类聚,这与我们所讨论的吸引力是一脉相承的。关于吸引力法则(LoA)还有其他解释,即用一种积极的思维来做出理想中的改变。笔者将它简单地形容为吸引力。

  在这个关联的社会中,数字世界和现实世界不仅共存,还会发生冲突,在这里网友能够找到与自己喜好相似的人并非是巧合,而是吸引力所致。这就是本书在阐述完吸引力后将阐述的内容。由共同喜好形成的亲密关系,最后变成忠诚度。

  在社交网络中,企业需要迎合关联消费者,因为这对消费者和品牌有益。企业走入消费者中间,如果价值主张足够引人注目的话,企业就可以将一笔交易转换成未来的很多笔交易。

  在企业销售过程中,传统的推拉(pull and push)模型是将信息推入媒体渠道中,然后从漏斗中将所期待的效果拉出来,与之不同的是,今天的社交网络销售模型则是在营销活动设计和专注点上下功夫。企业可以在社交网络中通过主动向关联消费者说一句“我可以获得你的注意力吗?”来消除他们的疑虑。企业还可以设计一种直达消费者的模式(D2C),即在他们关注的领域中开店,并将信息从他们的渠道中推进去,从而将他们拉到共赢的主题上。这是一种对消费者的补偿方式,企业与消费者都可以利用自身的优势来换取对方的一些东西。

  在这种直接的连接中,根据吸引力和亲近性法则,由于企业事先对关联消费者说明了一些基本要素:地理位置(定位)和兴趣(上下文语境),企业就可以大胆地将附加的目的结合到商业计划中去,就像我的一个朋友休所提到的那样,“我们的营销鬼点子是从寻找与消费者之间的关联性开始的。9为了能够走到这条路上,我们在之前的每一步都做了准备,与关联消费者建立起共同拥有的某种相关性纽带之后才实施商业行动。与此同时,我们在每一步上也获得了意外的收获。”

  注意力和亲近性法则引导企业追求注意力、亲近性、忠诚度并最终拉近彼此,但所有的一切都归结到通过赚取忠诚度来建立相关性。

  为了这个目的,美国作家卡伦·嘉宝(Karen Karbo)发表了一篇很有吸引力的文章,说明友谊的属性与吸引力法则紧密相关。10她还找到一些将友谊关系上升到最好的朋友关系(即社交网络语言所指的BFF,即Best Friend Forever)的例子,并发现友谊与BFF状态之间具有某些难以捉摸的差别。在这里,摘录部分文字以让读者获取正确的态度。

  最新研究表明友谊的舞蹈是非常微妙的,而且远远比想象中复杂。社会学家和心理学家精确描绘出将朋友们彼此吸引和连接在一起的力量,这种力量最初来自于熟人关系,随后发展到友谊关系。他们跟踪了朋友之间的亲密行为,并推断出是一些难以形容的“东西”将朋友变成“最好的”朋友。他们之间的互动非常微小,但却非常重要,这类微妙的互动行为是友谊关系中的暗物质。

  吸引力和亲近性法则引导我们走在正确的道路上(图 11.7)。这些法则的灵感来自朋友之间的动态关系,他们可以作为 D2C 互动和商业合作的基础,也同样适用于网络社区的建设。

  图11.7 吸引力和亲近性法则

  吸引力和亲近性法则解释如下。

  (1)明确关联消费者的注意力集中