虚拟世界和现实世界正在发生着碰撞

　　交媒体元素。

　　设计可分享的体验

　　毫无疑问，手机已经成为购物决策环节中最关键的一个因素。虽然本章之前所讨论的都是一些新兴的功能和技术，但我在这里还是希望提醒各位，社交网络中关联消费者的特质是：他们喜欢与社交网络中的朋友们分享体验。迎合移动消费者与吸引关联消费者需要两种非常不同的方法论，随后的文字将讨论这方面的内容。

　　思想前瞻的零售商们已经开始使用NFC和RFID技术助力支付活动，这样做使消费者在购买的时候可以直接分享购物体验。当消费者登入系统时，所有的特价、店内销售热点信息都会出现在手机屏幕上。

　　时装集团WeSC（WeAreTheSuperlativeConspiracy）在销售渠道和跟踪系统中使用RFID 技术，这家公司与技术企业Hyper Island 进行合作，将NFC 技术应用到鞋子中。 15 RFID 芯片可以存储消费者穿着他们所走过的地方。只要走到一种特殊的地垫上（图 12.3），鞋子的发射器就可以社交网络中进行如下的交互行为。

　　即时拍照后处理照片，并自动上传到网络相册Flickr 中去。

　　如果两个陌生人同时把脚放在垫子上，那么这两个人就会成为朋友。

　　在Facebook 和Twitter的个人账户中更新状态。

　　图12.3 这样的鞋子除了可以用来走路之外，还可以获取关联消费者的信息

　　当技术和社交网络红火发展时，其应用也是花样翻新。总之，未来的企业必须与社交网络中的关联消费者打通，并在他们自身的关系网中提升互动性。未来消费者的特质是：他们一方面与自己的社交图谱相连接，一方面与不同的上网设备紧密相连。这样的特质在他们内心深处根深蒂固，已经成为他们的DNA之一。笔记本电脑、台式机、平板电脑及智能手机是他们身份的延伸，我们甚至可以说，智能手机已经成为人们的另外一种肢体器官。

　　企业对社交网络的态度是能否成功吸引网友注意力的关键，社交网络中关联消费者之间相互交流这一行为本身也成为网友们每天的生活方式，他们甚至可以在走路或者开车的时候上网与朋友进行交流。不经意间，人与人之间就这样彼此连接起来，如果被迫与社交网络分离，即使是短暂的一小会儿，他们也会感到痛苦不已。虽然他们明知道开车和走路的时候上网是非常危险的，但他们就是没办法控制自己离开社交网络。对于这一点，已经有开发商推出可行的解决方案，那就是激活手机摄像头，这样，网友们在向前行进的过程中，眼前会出现屏幕，从而实现边安全行进边发短息和输入信息（图12.4）。

　　图12.4 iPhone手机上的走路发电子邮件的程序（Email N’Walk）

　　在当今世界里，只要拿起手机就可以看到相互关注的消费者们，虚拟世界和现实世界正在发生着碰撞，希望一起安好。

　　焦点关注

　　被分享的经验是社交货币的表现形式，社交网络中的分享行为代表着这个人正在社交网络中进行投资。

　　网友所分享的体验可以被企业塑造和引导。

　　智能手机和移动设备将现实世界的体验更便捷地分享给网络中的朋友。

　　相对过去而言，在商业交易过程中，关联消费者拥有越来越强大的能量。

　　消费者通常在购物时进行商品的比较，来确保他们能够买到最优惠的商品，他们这样做经常导致他们突然停止交易甚至离开店铺。

　　社交网络中的关联消费者希望在购物时，能够得到以下三类信息：价格比较、相关评论和增值回馈。

　　为了赢得关联消费者的关注，企业必须接受这样一个现实：你目前无法掌控他们的行为，更不能强迫他们付款。

　　移动电话开启了一个新时代，企业必须用新的方式来实现会员积分和客户回馈。

　　零售商为社交网络中的关联消费开发出很多新兴应用，比如虚拟试衣间或移动收银台，使他们可以用自己喜爱的方式来购物、分享及付费。

　　企业必须为关联消费者设计出方便分享经验的购物体验旅程，以迎接社交商业新时代的到来。

　　第13章 共同塑造品牌的时代

　　品牌的价值高低取决于它的拥有者，而企业或产品的价值最终由消费者的体验和观点来决定，这一特征定义了品牌在社交网络大众化时代的地位。

　　若企业未来的成败取决于网友在社交网络中所分享的内容，那么，企业就必须立即着手转型，而在制定转型战略之前首先需要定出优先级，列一下需要改变的项目，然后再一一进行改变。在上一章中，我们了解到，已经有很多企业开始将新兴技术与新经营方法结合，成功触发了消费者的分享和购买决策。如果企业可以创造上述这类“魔法般”的应用，就可以成功进入关联消费者所在的“信任区域”。本章中，我们将讨论两个话题：反应性的体验以及企业如何主动积极地去设计正向的社交媒体营销活动。

　　我们在这里所讨论的一切都需要企业积极地参与变革，但变革谈何容易。无论企业采取创新策略还是适应策略，都属于变革的一种；而变革的每一步都面临形形色色的挑战，从而使得变革在不同的时候有着不同的可能性。所以，企业必须有一名”斗士”来说服其他同事来参与变革，更需要一名勇敢无畏的领导者和具有远见卓识的人物来引领这场变革。

　　强化消费者关系

　　首先，先让我们探究一下消费者在强化或淡化品牌身份、品牌资产和品牌价值这三者之中扮演的角色。

　　企业变