且强调此车型4年充电需16万谢克尔？”不过他仍
清洁技术公司的高管们强调能源市场很大，足以满足所有的进入者，但是每个人都认为自己的公司自有优势。2006年，太阳能制造公司MiaSolé 的首席执行官戴夫·皮尔斯面对国会小组时，承认自己的公司仅仅是为数不多的“非常强大的”初创公司之一，这些公司全部致力于特种薄膜太阳能电池的开发。而几分钟后，皮尔斯大胆预言MiaSolé 将在一年内成为“全球最大的薄膜太阳能电池生产商”。这一预言并未实现，而且也不可能对他们有所帮助：薄膜电池只是众多太阳能电池的一种。只有某种技术极为高效地解决了某一特定问题，消费者才会有所关注。如果你不能就垄断小市场拿出独特的解决方案，就无法摆脱恶性竞争。这就是发生在MiaSolé 公司身上的事情，2013年MiaSolé 被收购时，成交价为几亿美元，比当初投资人投入的金额还少。
夸大独特性并不能解决垄断问题。假设你经营一家太阳能公司，成功地安装了成百上千的太阳能电池板系统，其总产能为100兆瓦。由于整个美国的太阳能总产能为950兆瓦，你自身就占有10.53% 的市场份额。祝贺你，你可以告诉自己：你是个玩家了（见图13–2）。
图13–2你在美国太阳能市场中的地位
如果美国太阳能市场不是合适的市场会怎样呢？合适的市场是总产能为18千兆瓦的全球太阳能市场会怎样呢？你的100兆瓦现在变成了很小的份额：突然你的市场占有率还不到1%（见图13–3）。
图13–3你在全球太阳能市场的地位
如果恰当的比较标准不是全球太阳能市场，而是整个再生能源市场又会怎样呢？全球再生能源市场的总产能是420千兆瓦，你的市场份额跌落到了0.02%。相较于全球全部能源的总产能15 000千兆瓦，你的100兆瓦仅仅是沧海一粟（见图13–4）。
图13–4你在全球能源市场的地位
清洁技术公司的企业家对市场的认识简直是无药可救的混乱。他们故意把市场形容得比较小，所以看起来有所区分，但又反过来要求基于利润可能丰厚的巨大市场来对其进行估值。但你无法垄断一个用修辞虚构出来的小市场，而大市场又竞争激烈，不容易脱颖而出。大多数的清洁技术公司创始人如果在帕洛阿尔托开办新的英式餐厅，境况可能会比现在好得多。
人员问题
能源问题属于工程问题，因此你可能以为工程技术人员在经营清洁技术公司。你错了，失败的公司是由非技术人员经营的。这些销售型高管们擅长募集资金、拿到政府补贴，但他们拙于创造顾客愿意购买的产品。
在创始人基金公司，我们看到这样的情况。最明显的线索是衣着：清洁技术公司的高管们西装革履地到处跑。这是一个危险信号，因为真正的技术人员穿T恤和牛仔裤。由此我们设定了一个基本规则：排除那些创始人西装革履地参加销售会议的公司。如果我们花时间来仔细评估每个公司的技术，或许我们能避免不良投资。但是团队洞见——绝不给首席执行官西装革履的技术公司投资——让我们更快地明白了真相。最佳销售总是深藏不露。擅长销售的首席执行官没有什么不对，但如果他的确看起来像销售员，那么他很可能拙于销售，更不擅长技术问题。
销售问题
清洁技术公司全力迎合政府和投资者，却忽略了消费者。它们吃过苦头才明白现实跟实验室不一样：销售和物流至少和产品本身一样重要。
问问以色列电动汽车初创公司Better Place就知道，它在2007~2012年筹集并花费了8亿多美元，打造电动汽车的可更换电池组和充电站。该公司力求“创造绿色可替代技术，减少对高污染运输技术的依赖”。它确实说到做到——至少卖出了1 000辆汽车，这是申请破产前的销售量。能售出这么多，也算是一大成就，因为这些车很难被客户接受。
首先，你并不能确定你买的究竟是什么。因为Better Place从雷诺公司买进箱式轿车，然后改装上电池组和电动机。所以，你是在买电动雷诺车，还是Better Place的电动车？无论怎样，你决定买车时，还有一大堆麻烦事要做。第一是要取得Better Place的核准。为此，你需要证明住所离Better Place的电池更换站足够近，并保证按照可预测的路线行进。如果通过这一关，你还要签署为汽车充电的充电协议。然后，你才能开始学习在路上停下来更换电池的方法。
Better Place认为其技术本身就可以打开销售渠道，因此没有认真去推销其产品。反思公司的失败，一位沮丧的顾客问道：“为什么特拉维夫市没有展示价值16万谢克尔的丰田普瑞斯的广告牌，并放上这辆车的照片，且强调此车型4年充电需16万谢克尔？”不过他仍然买了一辆，和大部分人不同，他是“无论如何都会一直开这种车”的爱好者。但很遗憾，他开不了了，因为Better Place董事会于2013年仅以1 200万美元变卖公司资产时宣称：“我们成功地攻克了技术难关，而未能跨越其他障碍。”
持久问题
每个企业家都应该计划做自己特定市场的坚守者。一开始就要先自问：10年、20年后世界会是什么样的？我?
