运动网（Sports.com）、票务网（Tickets.com）、选举

　　哈考特·杰纳勒尔（Harcourt General）创办了哈考特大学，一所可以让学生参加等同高校考试的网上大学。你无需怀疑，会有成百上千的哈考特涌现出来。

　　拿函授课程和网络课程相比，目前最好的函授课程只能一个星期或半个星期进行一次交流，而网络却大大加速了这一进程。

　　[1]虽然电话是一种通信设备并且长期影响着人们的生活，但它并不具有一种大众传媒应有的特质。

　　定律3通用名称定律

　　通用名称是互联网品牌的死亡之吻。

　　“市场营销最重要的决策就是给产品命名。”在1980年出版的《定位》一书中，我们是这样说的。那么，网络如何改变了品牌名称的角色呢？

　　在定位时代，名字很重要。在网络时代，名字是关键。

　　这里有一个原因。在前网络时代，品牌总有一个可视的组成。尽管名称是最重要的因素，但可视部分也同样影响着品牌的购买率。例如，可口可乐瓶的形状，柯达胶卷包装的颜色，英特尔的标识，麦当劳的外观和选址。

　　网络剔除了这些可视部分，你只需输入几个字母就能进入网页，无需图片、颜色、标识和形象。

　　如果名称是关键，那为什么大多数的网络品牌名称都很差呢？这么说还是委婉的。确切地说，大多数的网络名称不是差，而是糟透了。

　　一些典型的互联网品牌名称有：广告网（Advertising.com）、购买网（Buy.com）、社区网（Communities.com）、烹调网（Cooking.com）、巡航网（Cruise.com）、台式电脑网（Desktop.com）、鲜花网（Flower.com）、花园网（Garden.com）、齿轮网（Gear.com）、礼品网（Gifts.com）、五金器具网（Hardware.com）、高保真网（Hifi.com）、主页网（Homepage.com）、图像网（Images.com）、个人网（Individual.com）、成分网（Ingredients.com）、法律网（Law.com）、邮件网（Mail.com）、办公室网（Office.com）、电话网（Phone.com）、明信片网（Postcard.com）、销售网（Sales.com）、歌曲网（Songs.com），运动网（Sports.com）、票务网（Tickets.com）、选举网（Vote.com）、天气网（Weather.com）、酒网（Wine.com）和女人网（Women.com）等。

　　这些都不是小得不起眼的公司，大公司或风险投资商都已为它们掷下重金。例如，台式电脑网到位的第一笔投资多达2 900万美元，电话网从市场融资68亿美元，购买网计划2000年的广告预算为5 000万美元。

　　这些名称有什么问题呢？它们都是通用名称。

　　一个通用的名称是为某一类事物设计的。如“汽车”是一个通用名称。

　　一个独特的名称是为一个特定的事物设计的，如“梅赛德斯-奔驰”是一个独特的名称。

　　传统上，品牌名应该是独特的（如果你是语言学家或为美国商标局工作，你会将品牌名作为独特的形容词，如“梅赛德斯-奔驰的汽车”。但是，大多数人将品牌名当做名词使用，他们会说，“我开梅赛德斯-奔驰”，而不是“我开一辆梅赛德斯-奔驰牌汽车”）。

　　众所周知，世界上大多数有价值的品牌名都使用独特的名词，不是通用名。据品牌咨询机构Interbrand的统计，至2000年，世界上共有60个著名品牌名的价值超过10亿美元，没有一个是通用的名称。

　　这60个典型的品牌包括可口可乐、微软、福特、迪士尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、吉列、柯达和索尼（据Interbrand统计，这60个品牌名总值达到令人难以置信的7 294亿美元）。

　　在此后的几年里，你会在世界最具价值品牌名的榜单上找到这些网站吗？例如，可乐网（Cola.com）、软件网（Sortware.com）、汽车网（Cars.com）、孩子网（Kids.com）、筹码网（Chips.com）、汉堡包网（Hamburgers.com）、烟草网（Cigarettes.com）、蜂窝电话网（Cellphones.com）、咖啡网（Coffee.com）、计算机网（Computers.com）、剃刀网（Razors.com）、照片网（Photos.com）和电器网（Electronics.com）等，我们不这么认为。

　　从起初阶段就开始管理互联网的30多岁的首席执行官疾呼：“互联网是不同的。”你不用穿制服、打领带、穿皮鞋，不用去赚钱，你就能得到成百万的股票期权，还可以使用通用的名称来命名你的网站。

　　是这样吗？就品牌名称而言，互联网真的不同吗？至少目前为止，看上去并非如此。

　　■领先的互联网服务供应商（Internet service provider）不是ISP.com，而是美国在线。

　　■领先的网络搜索引擎（search engine）不是搜索引擎网（Searchengine.com），而是雅虎。

　　■领先的网上书籍零售商不是书籍网（Books.com），而是亚马逊。

　　■领先的工作搜索网站不是工作网（Jobs.com），而是Monster.com。

　　■领先的拍卖网站不是拍卖网（Auction.com），而是eBay.com。

　　■领先的机票报价网站不是机票报价网（Airlineticketbid.com），而是价格热线。

　　■领先的旅游网站不是旅游网（Travel.com），而是Expedia.com。

　　■领先的电子贺卡网站不是贺卡网（GreetingCard.com），而是蓝山网（Bluemountain.com）。

　　60个最有价值品牌名中有两个是互联网网站：美国在线，价值43亿美元；雅虎，价值18亿美元。你会注意到，美国在线和雅虎都是独特的名词，而非通用名称。

　　尽管一切证据都表明有效的与现行的是相