图5-6活动运营前的三大准备

　　唯品会根据不同的品类推出了不同的国庆节优惠方案。

　　美妆类：满199元减100元，上不封顶。国庆节期间，用户在唯品会购买美妆产品，不管是哪个品牌的化妆品，都可以享受满199元减100元，也就是5折优惠（见图5-1）。

　　图5-1唯品会美妆类促销活动方案

　　服装类：专享折上8.8折，全场满88元包邮，红包即领即用。900个服装品牌加盟，用户可以享受全场服装折上8.8折的优惠，同时还可以使用优惠券。比如你购买了折后100元的服装，就可以享受8.8折优惠，变成88元免除邮费，同时还可以使用优惠券。如果优惠券是20元，服装价格就变成66元（见图5-2）。

　　图5-2唯品会服装类促销活动方案

　　母婴类：专享折上8.8折，全场88元包邮，红包即领即用。与服装类相同。

　　旅游类：藏地文化体验安排，3980元开启西藏8天7夜文化体验之旅（见图5-3）。

　　图5-3唯品会旅游类促销活动方案

　　虽然是国庆节，但是唯品会根据不同的品类做了不同种类的优惠活动，让用户可以选择更适合自己的优惠活动，从而进一步提高转化率。利用国庆节来刺激销售量和转化率，就是唯品会本次促销活动的目的。

　　1．了解产品诉求，围绕诉求展开活动

　　在了解产品诉求，围绕诉求展开活动时，企业需要做好以下三种设想：（1）如果活动是以产品品牌传播作为诉求的，那么产品品牌本身的定位和产品因素就必须作为重点考虑的内容；（2）如果是以销售为导向的，那就不能把活动运营作为一个纯用户活跃的活动，而是要将其看作一个把用户转化为消费者的过程；（3）如果以提升用户黏性或培养用户习惯为出发点，那么活动中就必须具备适合用户参与的因素。

　　2．只为完成KPI，单纯追求数据目标的活动

　　有时企业可能需要做出单纯追求数据目标的活动。通常，这样的活动比较适合在重大节日点进行，利用节日效应可以快速找到与用户的共鸣，拉新的效果也较好。同时，增加多个用户参与环节，提供丰富的奖品刺激，也可以有效提升用户的参与热情。比如美团外卖在国庆节期间就推出了一次全场5折的活动，而且是在其他折扣基础上的5折活动（见图5-4）。

　　图5-4美团外卖国庆节活动

　　3．以活动目的触发，确定活动的频次和规模

　　首先，明确企业能给本次活动提供多少资源帮助，其他活动参与后能够达到多大规模。其次，不同的活动目的，举办活动的次数不同。如果只注重吸引用户注意，而不注重活动质量，那么其用户质量指数就相对较低。最后，如果是品牌活动或培养用户习惯的活动，那么，对于活动流程中所涉及的每个细节需要有充分的把握，包括传播的图片、文案、奖品设置等。

　　5.2.2活动的理由是什么

　　企业要思考做一次活动的理由，一方面能让此次活动获得内部理解，方便协调各种资源来支持自己的活动策划；另一方面也容易获得外部理解，让用户知道你在做什么，这样能更好地调动用户的参与热情。比如历史上的各种战争，都讲究师出有名。要先发个檄文，详细说明征伐的目标是谁、为什么要征伐，既能鼓舞内部士气，也能获得百姓理解。活动运营也是如此。一般要做活动可以有以下几个理由，如图5-5所示。

　　图5-5五大活动理由

　　5.2.3做好三项活动准备

　　运营一场活动不难，但是要做一场好活动却很难。如果要保证活动的效果，那么事先的准备肯定不能少。俗话说“有备无患”，正是这个道理（见图5-6）。

　　图5-6活动运营前的三大准备

　　1．用户资源的积累

　　用户资源是企业运营必做的功课，收集不同种类的用户，然后对其进行细分。在开展活动后，分门别类地对用户做针对性信息推送，让用户获得能激发兴趣的信息，有效提升活动的质量。

　　2．了解和学习竞争对手

　　运营的重点工作之一就是分析竞品、分析竞争对手。了解竞争对手做得好与不足的地方，而你超越的突破口就是竞争对手的不足之处。而活动运营就是把自己相对于竞争对手的优势宣传出去，让更多的用户可以看到。

　　3．协调内部与外部资源

　　整合企业不同部门的资源，为活动运营做准备。协调好企业内外部资源，除了可以放大活动本身的影响力，还可以弥补在资源不足的情况下活动准备的缺陷。

　　5.3活动策划阶段

　　做好事前的准备工作，活动运营就正式进入了策划阶段。任何活动都需要经过策划，比如主题的策划、活动形式的策划、活动奖品的策划等，这些都是经过不断地讨论策划，最后才选定的。

　　5.3.1活动的策划创意

　　每时每刻都有企业在为产品举办各种各样的活动，用户也早就看惯了各种各样的产品活动，可以说一般的产品活动已经很难激起用户的兴趣，因为用户对产品活动已经开始进入审美疲劳阶段。在这种情况下，企业要想让自己的产品活动受到用户关注，就一定要有亮点、要有创意、要别具一格。

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