创新可以在企业结构中的任意部门产生

　　客户关系管理和企业资源规划（ERP）行业的知名专家，他曾在自己的博客网站“社交CRM走向现实”中发表了一篇文章——《光速中的CRM》，文中是这样定义社交客户关系管理的：“社交客户关系管理（Social CRM）是企业对客户主导话语权的一种反应。” 1

　　众所周知，社交网络中的关联消费者对他们的体验和他们希望保持的品牌关系有着强大的控制权，因而sCRM的目标就是支持企业与消费者之间的协作型体验和参与，支持企业在社交网络中与消费者之间不断创造出这种新型客户关系，并实现可持续发展。

　　适应型企业成长之路：先倾听，再参与

　　如果某一企业已经在社交网络中成功崭露头角，拥有了大量共享体验，那么这个品牌就可以利用这些良好的体验激发出客户的满意度、忠诚度和利润。所以，从现在开始，企业必须着手创造出整体型的客户体验，以满足线上和线下所有消费者的需求，然而，企业要做到这一点不能一蹴而就，sCRM可在这一过程中起到支持企业与客户之间共同协作、共同创造体验的作用，从而有效地在每个客户接触点上管理客户关系。

　　要记住，对于客户而言，他们看不到企业内部的各个部门，他们看到的是企业这一整体。以前文书中提及的维珍航空公司为例，客户的体验之旅从上网研究旅途开始，他们在购票时到达售票柜台所途径的道路、飞机本身、行李运送，以及这一全过程中发生的每一件事情都在这位客户心目中塑造着“体验”二字。

　　社交网络中的关联消费者们期望，他们在研究旅途时、换取登机牌时、飞行途中都能随时得到企业相关人员的及时回应。例如，如果旅客有任何失误或者在体验之旅中有任何预料之外的事情发生时，社交网络可以自动激活客户的接触点，旅客可以随时问问题、得到回应、学到新信息，以及参与其他类型的互动活动。此时，适应型企业必然要借助sCRM系统的威力，利用CRM理念、技术和运营能力，助力客户关系的发展。

　　IBM公司曾经发布了一份有关社交客户关系管理的研究报告，题目为《从社交媒体到社交 CRM——客户想要得到什么？》2。IBM 调查了全球1000多名消费者及250名企业管理人员，目标是在这个急速发展的社交关联消费者时代里，发现企业的漏洞和潜在的商机。

　　与 Razorfish 公司的报告结论相似的是，IBM也发现客户到社交类网站关注企业的首要原因是渴望得到实实在在的价值。在一些实际的案例中，IBM发现传统型企业和适应型企业之间有着明显的区别。65%的企业认为社交媒体不仅仅是发送折扣、优惠券的渠道，更是利润的新来源，但有意思的是，客户们却不这样认为。对于客户来说，他们到社交媒体上来的主要目的是得到折扣信息、得到优惠券、买到某种产品或服务，以及阅读其他人的体验。

　　另外，IBM的报告还显示出企业与消费者之间认知上的鸿沟。企业认为，消费者喜欢与他们互动，这让他们感觉自己是企业社区中的一员，而只有三分之一的消费者这样认为。企业还高估了消费者关注品牌并参与互动的渴望，实际上在社交媒体中关注企业品牌并参与互动是消费者最少的选项（图18.1）。

　　毫无疑问，如果关联消费者信任企业，相信自己能够从中获益，那么他们就会敞开心胸与企业进行互动，而企业与消费者之间的亲近感并不是企业参与消费者互动的驱动力，只有企业向消费者传递实实在在的价值，才能产生有意义的互动行为。

　　IBM的调查结论是：适应型企业会更加贴近消费者的行为，当他们不知道或者不确定消费者想要什么的时候，他们会去问，而不是想当然。正像IBM所提到的那样，“成功的社交客户关系管理架构可以支撑消费者所期望的协作型体验和对话。”

　　图18.1 IBM sCRM 报告：认知鸿沟

　　进退维谷的革新者

　　如果需求是发明之母，那么发展相关性客户就是企业创新之母。

　　今天的企业首席执行官应负责引领企业走向新型市场中相关的、可分享的体验，企业的CIO（首席信息官）则应重新定位自己，在转型中发挥重要作用。所谓 CIO 中的“I”原本指信息技术，现在则将意为“创新”的I（Innovation）注入其中。如果CIO依旧如传统般，单纯地在企业中安装某一系统，这一行为实则阻碍了企业的敏捷性；今天的CIO应该力图通过技术来提升运营效率，跟踪最新技术和趋势，并迅速在企业中采用。创新可以在企业结构中的任意部门产生，但需要扶持，需要企业的运营者或所有者积极引导，而不是因循守旧。

　　如果重新审视企业的话，我们就会发现CEO已经担负起塑造消费者体验的工作，看看星巴克、苹果公司、戴尔公司、Zappos、百思买、维珍航空和迪斯尼的领导者们就知道了，这些大佬们都在对创新进行大笔投入，而创新是企业系统中最重要的一环。技术可以用来连接消费者，赢得他们的忠诚度，发掘商机；创新则与企业文化类似，可以成为企业的竞争优势之一。

　　为什么呢？

　　创新是企业从静态形式转为动态运营的工具（图 18.2），虽然一家企业在改变自己的技术架构和企业文化时会面临很多挑战，却是引导企业成长的可行举措。企业创新的障碍在于作为读者的“你”没有参与创新，虽然企业都好像在积极采用某种新技术，但企业是否已经意识到，社交网络中的关联消费者正鞭策着企业采用最新