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要说清楚产品功能、产品特点

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  ,运营人员需要考虑如下两方面因素:

  第一,优先考虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的EDM(电子邮件营销),那么通过这个渠道推送用户消息,就是无意义的;如果用户对手机应用上的小红点有强迫症,那么你就应该更多地使用这种渠道和方式推送通知或消息。

  第二,推送内容的时效性。确定了推送对象,就要考虑推送的内容的时效性如何,如果是非常紧急的推送,那么就要尽可能地利用用户最常使用的渠道去告知,比如,如果站内发生了拖库,用户信息可能被泄露,你通知用户更改密码就要用最直接的方式,如用户短信推送、网站弹窗浮窗等等;如果你的消息没有这么强的时效性,你就可以选择更柔和的推送渠道,如发封邮件、提供登录提醒、发送站短等。

  渠道选择也有依据,譬如下面几个。

  历史推送数据。它主要包括使用过什么样的渠道,各个渠道的到达率与转化率如何。

  竞品选择的渠道。如果没有历史数据,就需要预估,此时比较具有参考价值的,是竞品的渠道选择。

  用户兴趣点所涉及的渠道。如果没有历史数据,也没有掌握竞品的情况甚至没有竞品,那么可能就需要根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上接受信息,比如搜索引擎,属于几乎人人都会去接触的;比如电商网站用户经常会去导购平台、返利平台。

  选择了推送渠道,就需要确定推送的内容。

  我不知道大家的习惯如何,通常不管是从什么渠道推送的消息,我都会只看标题或者最前面的一些文字,以确定要不要展开它,或者直接忽略。

  所以推送内容务必要直截了当,当然,这种直截了当是根据用户习惯来确定具体内容的,如果你的用户喜欢小清新,就需要不落俗套地包装成“小清新”文字,如果你的用户是图便宜的,那么“全场1折起”这种标题就比先说个小故事更容易吸引用户。

  写一个好文案

  同时,这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。

  我们经常会在男厕所的小便池上方与视线平齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案,并且猜测一下它们带来的效果。

  图3–6

  你猜猜看,哪个文案的转化率会更高呢?我相信,绝大部分男人看到第二个文案,会悄悄地往前挪一点。这就是文案的力量。文案的质量,直接关系到我们推送目标能否达成。那么,为什么后一个比前一个更有力量呢?

  · 贴近受众的心理。

  你的文案需要考虑受众的心理感受,要么迎合良性感受,要么打击不良感受,要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。

  “上前一小步,文明一大步”强调的是人人都想成为别人眼中的文明人,可是,上厕所这件事不会达到被人评价“文明”的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态,利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。

  推送内容之后,如果希望用户点击、查看、参与,就需要文案贴近推送对象的心理诉求,好的内容应当是紧贴受众的,否则效果肯定会打折扣。

  · 选一个好位置。

  贴在抬头就能看到的地方,醒目、直接,受众一般不会被其他部分干扰,譬如,在刚才的文案上,如果你再贴个美女图之类的,估计就很少有人看得到了。比如之前流行的段子:

  图3–7

  资料来源:百度贴吧,http://tieba.baidu.com/p/1578242355

  其实,又何止是男人呢,我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚,因为视觉中心实在是被大胸美女占据得满满当当。

  · 简单有趣,朗朗上口。

  这一条其实并不是关键,但是对所有文案的设计来说,是个关键。

  简单有趣代表着容易理解,在信息爆炸的社会,一小段文字的力量比一大段文字的力量要大,当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。

  朗朗上口代表着易于传播,当社交平台的力量被放大的时候,用朗朗上口的文案,更容易帮我们带来内容的传播,从而带来更多的用户。譬如说:Nike(耐克)的广告语:Just do it!(想做就做!)可谓人尽皆知。

  · 符合场景。

  知乎用户徐慧琳曾经总结过好文案的特征:称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

  比如,网上曾经盛传的一个截图:

  图3–8

  资料来源:百度贴吧,http://tieba.baidu.com/p/1469532274

  那么,怎么样才能在日常运营工作中写出好文案呢?

  第一,了解受众。

  不管是做活动还是日常运营,你都需要了解你的文案是给谁看的。如图3–9,杜蕾斯的营销广告。

  图3–9

  资料来源:杜蕾斯新浪官方微博

  第二,了解产品和活动。

  不管文案给谁看,你都要明白这些人需要什么,而你能够提供什么。

  第三,准确表达。

  不管是活动规则,还是产品介绍,也不管你用多少笔墨,你要准确地告诉受众,你的文案在表达什么。一个活动运营的文案,要说清楚活动规则;一个产品介绍的文案,要说清楚产品功能、产品特点。

  如图3–10,亚马逊请用户评价已购商品的邮件推送。

  图3–10

  资料来源:亚马逊推送的邮件

  如图3–11,用一个Slogan(广告语)“甜过初恋”说明产品特性。

  图3–11

  资料来源:2010年早报网网友拍摄的照片

  第四,