每笔交易是网络讨论的催化剂

　　当然，这些例子只是众多颇具创意的营销手段中的一小部分，这些营销活动都成功地吸引并回馈了消费者，其中蕴含的真谛便是，商家可以通过移动社交网络来打通连接线上和线下活动的通路。企业主们，你们是否已经准备好在未来的商业环境中“签到”了呢？

　　激励顾客

　　在业界有件有趣的事儿，那就是Gap公司的新商标事件（图10.8）。2010年，Gap发布了新的商标，吸引了大量的关注，人们随即在社交网络舞台中对此进行了热烈讨论。Twitter 网站中还冒出了一个冒牌用户（@GapLogo），用以嘲弄这个新商标，并希望Gap公司对新商标的启用进行重新思考。这个冒牌账户在短时间内聚集了大量的负面评论，还激发了博客文章和传统媒体的转载，而此时，Gap则巧妙地利用了这些负面言论，以一种“众人拾柴火焰高”的方式来推广商标和自己的营销理念，最终撤回了新商标，依旧沿用旧商标。

　　图10.8 Gap 的新商标：在Facebook中Gap 品牌主页中的讨论

　　无论结局如何，Gap甘冒面对大量负面评论的风险，放长线钓大鱼来吸引社交网络中的消费者。Gap公司深深懂得，消费者们经历着从线上到线下再到线上这一过程，他们到店铺“签到”，他们融合了虚拟世界和现实世界中的行为，而这一切都对他们自身的行为方式和购买决策产生了深刻影响。这些越来越普遍的社交行为蕴含着巨大价值，并对消费者和商家双方都带来益处。

　　在2010年，只要简单地通过Foursquare签到，就可以获得Gap店内商品八五折的优惠；Gap还举办过一次“黑魔法活动”，前50名在指定店铺出现的Facebook和Twitter用户都将获得八五折优惠和一条免费牛仔裤。

　　通过这些市场营销活动，Gap公司发现，与传统的广告宣传相比，这种全新形式的社交广告宣传的投入要小得多，仅仅需要在某些货品上打点折扣。而且这些活动可以通过口碑传播获得比传统广告宣传更好的效果，因为这些口碑从Foursquare传播到Twitter和Facebook，再到博客，最终到达传统媒体，从侧面实现了传统广告宣传的效应。对这类市场营销活动投入和产出的分析，是需要悉心研究的一课，更是所有商家都必须经历的一课。如果商家在社交网络中没有设置品牌账号或者没有激发任何讨论的话，那么就无法吸引到这些消费者们。企业需顺应潮流，与时俱进。

　　一些意识前卫的企业已经发现，签到、发微博、得到一个“赞”、内容分享等都是社交货币和个人威望的体现。如今，企业最起码要在社交网络上亮相，以吸引和激励社交网络中的消费者，最终得以进入这些消费者之间的“信任区间”。企业开展特惠活动可以对社交网络中的个人威望进行回馈，从而扩大品牌触达，将生意转换成社交话题，由此，普通人就可以助力品牌的社交流量。这一方式无论对企业还是对个人来说，都是共赢的。

　　当购物变成社交话题

　　人类的经验是不断积累出来的。通常情况下，人们买什么代表着他们是谁以及希望成为什么样的人；如果将购物欲望与社交媒体相结合，人们自然而然地就会与社交图谱中的朋友们分享购物体验。今天，人们不仅可以通过地理位置服务报告他们的位置，还可以利用其他一些新型工具来分享购买体验。

　　在一家名为Blippy的网站上，消费者热衷于对他们购买的一切东西发表评论，在这里，购物是最流行的社交话题，每笔交易是网络讨论的催化剂。Blippy网站可以激发人们更自如地分享消费体验，用户们可以将Blippy账号与一些热门购物站点的账号同步更新，例如ITunes、亚马逊、丝芙兰、星巴克、Target和沃尔玛等，Blippy还可以将这些购物信息同步更新到其他主流的社交网站中去。

　　例如，我在亚马逊网站上买了一本新书。这笔交易的信息随之同步到Blippy中去，我的粉丝可以评论、互动和分享关于这本书的看法；我还可以将这些信息分享到我在Twitter和Facebook的账号中，这样，这些社交网络中的朋友也被引导进入有关这本书的讨论中。

　　在社交网络中分享购物体验和产品评论非常有意义。首先，分享购物体验可以增加个人的数字威望；其次，有一些人可能会参与到产品评论中去，最终形成了对话；最后，商品评论和相关对话讨论最终将影响他人的购买决策。

　　今天，不仅新兴公司已经在各类社交网络中发出自己的声音，还有一些大型金融企业也开始体验社交网络的影响力并尝试运营网络交易。美国运通信用卡公司的社交货币交易是通过Foursquare平台上的Iphone应用程序来交易的（图 10.9）。客户可以在指定地点签到，创建购物愿望清单，发布购物信息，分享购物图片，并评论朋友们的活动从而获得社交货币。像Blippy一样，这些活动也可以与其他社交网络，包括Foursquare，Twitter和Facebook等进行同步。运通公司的门户网站还可以为年轻的专业人士提供金融咨询服务来作为社交货币的附属产品。通过这些举措，美国运通公司将商业交易和商业动机置于社交网络的中心，鼓励用户互动，并最终转化为真实行动。

　　图10.9 社交货币购物成为一种社会目标

　　相信无论今天还是未来，都将涌现出越来越多将业务与社