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在该关系中公司保持领导者的角色

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  对于没有正确的社会化商务工具的公司来说,因为社区成员的数量比公司雇员多,控制谈话规模是一个巨大的挑战。尽管社交型CRM最终会包含所有客户关系的接触点,但它仍旧会将客户服务调查解决方案的焦点放在提高满意度上。当客户到社交型CRM社区(更令他们满意)中寻求帮助时,会提出问题。提高满意度的社区会认识到,从100万客户那里收到的100万个问题将难以高效地处理。所以,这些社区通常会将问题分类。比如有人说“我遇到了×问题”,若以前有人以类似的方式问过该问题,那么该客户会被要求将他的问题归类。因为这是一个社交环境,所以在得到许可后,任何人的问题都会被公开和合并。这时,社区只需提供数千个解决问题的思路,而不用单独回答客户的100万个问题。实际上,当社区收集了足够的信息后会产生这样的情况:当某个问题被提出并与其他常见问题划分为一类后,解决方案(通常为一系列解决方案)就会自然地出现在客户眼前。

  如果说早期的社交型CRM提供商仅将注意力集中在社交型CRM的特定阶段上,这就是假设社交型CRM解决方案涵盖了所有问题。在使用社会化媒体的其他方面时,可以使用许多社交型CRM工具,这些工具的规模可大可小,可以简单也可以复杂。因此,随着公司的成长,需要拓展社交关系以便与市场相符合,这包括营销、客户服务、产品开发和其他商务功能。最优秀的社交工具不是整体结构化的工具,社会化媒体是动态的并具有高度的流动性,而且由于这些特点,可获得许多不同成果,所以社交工具必须具有灵活性和开放性,以便提供广泛的成果。

  高效的社交型CRM解决方案应该具备以下4种能力。

  社交场所:客户必须能够建立社交身份并且看到其他客户和他们贡献的数据,而且还必须能够区分开公司的雇员与其他客户。他们应该能够与社交型CRM环境中的各方人士进行交互。

  客户参与机制:尽管普通论坛都是开放的,并且可用于许多种类的参与行动,它们允许客户贡献各种知识(包括产品方面以及其他方面)。但是论坛较小的结构,不足以获取宝贵的、自然生成的成果。社交型CRM具有更高的效果,而且当参与机制有助于引导特定需求并提高生产力时,社交型CRM会变得更加有用。社交型CRM会包含特定的功能,这些功能围绕社交客户支持、竞争内容、革新和市场预期或者结合产品设计处理事务。某些服务(如Kluster)提供了非常优秀的、可调整的协调控制力,从而能够找到结构和开放式参与的最佳组合方式。新的社交型CRM工具正不断增加可附加的参与应用,这些应用允许第三方提供快速的、专业的客户解决方案,这与苹果公司的App Store非常类似,但是其目标是建立有用的客户关系。

  共享的情报来源:当将参与用户的知识集中起来创建知识库时,社会化媒体可以产生最佳效果。优秀的社交型CRM工具可以引导社交型CRM环境的行动,使其成功可积累的、可发现的和可重复使用的形式。这些行动的结果就是客户解决方案、产品建议、销售机会等等。成功的社交型CRM可以为用户创建更好的关系。

  控制交谈规模的机制:许多公司仍旧担心通过部署社交工具与网上的所有客户交互,需要投入无法预测的成本或者额外开销,因为会有数千(有时候是数百万)客户尝试与它们接洽。由于大多数现存的社会化媒体工具还没有明确地专门处理这个问题的功能,所以这里就成为了社交型CRM工具的用武之地。如果整个社区无法发布消息,服务水平协议会保证客户得到一个响应。这些协议或快速咨询的工具,以及其他调节机制就是社交型CRM取得有效结果的基本保证。

  在社会化商务时代中,社交型CRM会成为传统企业转换客户关系的主要途径。然而,采用社交型CRM的最大障碍不是技术、工具或客户,而是人们对于社交型CRM的能力和作用的思维模式。图9.1显示了社交型CRM生命周期循环,社交型CRM不是管理客户记录或者维护电子邮件,其作用是形成一种紧密的伙伴关系,在该关系中公司保持领导者的角色,并利用社会化媒体建立积极的客户社区关系。在转换为社会化商务时,去除使用了数十年的、不适当的客户交流通道会立刻引发大量机会和挑战。

  图9.1社交型CRM之旅

  来源:Jeff Nolan的创意。

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  [1] Bower, K. “Marketing Research Chart: Social CRM Is Increasingly Important for Managing Social Customer Relationships.” Marketing- Sherpa,Oct. 18, 2011. http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=32036.

  [2] Gartner. “Gartner Says the Market for Social CRM Is on Pace to Surpass $1 Billion in Revenue by Year-End 2012.” Gartner Newsroom, Aug. 30, 2011. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1777938.

  [3] “About Page of Get Satisfaction.” GetSatisfaction,Nov. 2011. http://getsatisfaction.com/team/about.

  第10章应用于合作伙伴的社交型商业生态系统

  社会化媒体从来都不是B沟通领域所独有的,尽管主流的媒体宣传给人们造成了这种印象。实际上,很久以前许多公司就已经在市场营销和客户互动中使用了社会化媒体。由社会化商务连接到一起的价值链包含商业