任何网站（产品）对用户都有激励措施

　　环境可以改变人，但人很难改变环境”，有什么样的氛围就会产生什么样的内容生产者。如果希望内容生产者持续提供优质内容且不会轻易流失，就需要为内容生产者提供一个合适的氛围，这个氛围需要符合内容网站（产品）的特点或气质。

　　譬如，豆瓣这种以小清新为主的内容社区，就不会产生大量理性的科普内容提供者；反之，以科学教育为主旨的果壳，也不会产生大量的心灵鸡汤供应者。这是符合一定规律的。

　　那么如何营造氛围？我认为以下两点很重要：确保网站（产品）有相应的社区规范对内容进行管理，确保对用户的言论有掌控能力，合理并按规则予以奖惩。

　　这两点很容易理解。如果我们的社区规范规定了不可以进行人身攻击，那么当用户被他人人身攻击的时候，就需要由系统来消除这些攻击性的内容，同时对攻击他人的用户进行处理。

　　2015年，知乎上线了只有用户自己可见的友善度系统。我们可以认为这个系统是一个具象化但并不公开的社区氛围管理工具，它对个体进行约束，以期达到自律的结果。

　　这个系统明确定义了不友善行为：不尊重知乎用户及其所贡献内容的行为，主要表现为以下几种。

　　表3–1

　　这个系统明确规定了不友善行为受罚后会对友善度造成影响，而友善度又直接关联了用户在社区的利益：满分为5颗星，从3星半开始，以每半星为一个阶段，将会被处罚限制社区功能，从不能评论，到不能评论与私信，再到不能评论、私信、回答，最后到封停账号。

　　知乎通过这种方式，控制个体行为，从而控制社区氛围。这是一个值得研究与借鉴的案例。

　　内容生产者激励措施设计

　　对于内容生产者，需要有一套完善的激励措施，来激励他们持续地贡献内容。任何网站（产品）对用户都有激励措施，只是激励方式的类型有所不同。其中最常见的是各种社区积分激励，从BBS开始，这种方式就一直存在，生生不息，虽然它并不总是有效果。积分激励的典型例子，还要追溯到早年的猫扑大杂烩。

　　猫扑大杂烩是中国知名的中文网络社区之一，于1997年建立，2004年被千橡并购。社区早期以游戏内容讨论为主，后期随着用户激增，增加了各种版块，这个社区可能是最早的中国网络流行文化的发源地，很多网络红人在这里开始走红，譬如小胖、叫兽易小星等等。

　　社区早期激励用户，为大量内容生产者与消费者赠送MP（猫皮），MP可以用于社区虚拟道具消费，用来解除匿名状态、提升帖子位置等。由于MP少量发放导致的稀缺性，激励了很多用户发布内容，并从中产生了大量优质内容。

　　遗憾的是，随着网络竞争的加剧、网络产品更新换代频繁，最终猫扑逐渐衰落。2012年，猫扑迁往广西南宁，近年来很少听到与其相关的消息。

　　内容生产者价值维系

　　2015年4月，我去参加知乎·盐Club 2014的线下聚会。其间，我见到了知乎的联合创始人黄继新，于是发生了如下对话：

　　–“继新哥！”

　　–“你是？”

　　–“张亮–leo”

　　–“我￥”#，4年了！咱还没见过哪！

　　–“哈哈，是4年了。”

　　（热烈握手）

　　–“今天专程来的？”

　　–“是啊。”

　　–“去年没来吧？邀请你了吧？”

　　–“去年没来，去年实在没时间。”

　　–“没事儿，以后每年都有，记得多来。”

　　–“好。”

　　通过这个例子，我们能感受到，内容生产者价值维系的核心在于：内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑，保持与内容生产者之间的关联。简单来说，就是运营人员要知道内容生产者是谁，知道他们能贡献哪个方面或哪个层次的内容，并且知道如何推动他们贡献内容。

　　内容的反馈机制与跟踪策略

　　不少人应该对下面这张图有印象。

　　图3–34

　　资料来源：站长之家

　　在各种社区里，更常见的是下面这个小图标：

　　那么，让我们思考一个问题：这两张截图上的图标的意义，仅仅是让用户表达一下对内容的看法么？

　　大家的答案可能会五花八门，这个功能的意义主要在于：增强了用户与网站之间的互动；网站运营人员有机会了解用户对该内容的态度；通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，进一步了解用户对这一类型的内容背后的产品的认知态度。因此，这个功能其实代表的是一种反馈机制。

　　那么，然后呢？

　　如果没有“然后”了，那这个机制除了给用户与网站或者内容之间提供互动环境以外，没有任何价值。

　　如果有“然后”，并且，然后是一个跟进策略呢？比如，对持正面态度的用户继续推送同一人、同一领域、同一类型的内容；而对持负面态度的用户改推其他人、其他领域、其他类型的内容。结果又会如何呢？

　　我们在前面曾使用过一个例子（见图3–3）。对此继续深入分析，你将发现，两次推送的文案虽然不同，但是目标都是一样的：通过发送私信，让对PMP培训有潜在需求的客户前来参加免费试听讲座，以获取用户的信息，并可以后续对用户进行转化。

　　乍一看似乎没有什么特别之处，但是如果仔细看一下截图中的时间，你会发现：半年前该账号推送的信息我没有理会，而半年后它改用了其他话术来推同一件事。

　　半年前该账号推送的