你应该通过什么类型的内容进行长期的运营

　　所谓“自运营”，是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营。

　　很多网站是以自运营为主的。比如，在电子商务网站中，买家和卖家都遵守网站的规则来完成交易；在社交平台上，用户自发管理自己的内容与关系链，进行内容的呈现与传播等。

　　一般来说，在“自运营”的状态下，网站的运营人员只需通过组织活动、应对用户投诉等日常工作来进行运营管理和达成运营目标。

　　本书对“自运营”不作赘述，因为要达到“自运营”的目标，运营人员需要做很多工作，并且，这个目标也和产品、市场等相关部门和同事有着十分密切的关系，同时也受到网站（产品）定位及公司总体运营目标等因素的制约和影响，无法一一展开。

　　公共平台的内容运营

　　自从微博、微信等社交和自媒体平台上线以来，我们看到了密集的内容运营的场景，从大V到微信公众号，从段子手到营销公司，纷纷利用这些平台的特性为一些品牌做“内容营销——品牌营销”的工作。

　　内容运营的误区

　　很多企业和运营人员，很难长期坚持在一个平台上做内容运营，甚至不了解在自有平台之外，如何去做运营，以及做了之后究竟有没有好处。但是，因为大家都在做，所以，就算这件事情做了对自己没有什么帮助，也可以试试看，很多企业就是抱着这样的想法去做公共平台的运营。他们选择将内容外包，或者从现有人员中分一个团队出来做内容运营的工作。

　　我们来对比一下冈本、杰士邦和杜蕾斯的官方微博的运营情况，如图3–24。

　　图3–24

　　资料来源：孔明社会化媒体管理平台2.0

　　这是一个很简单的数据对比，我们能从中看到什么？

　　我看到的是如下这些：

　　1. 按照发布频率和数量来比较，杜蕾斯最高、杰士邦其次、冈本最差。

　　2. 按照原创率来比较，冈本最高、杜蕾斯其次、杰士邦最差。

　　3. 在发布时间上，三者均在晚上7点到11点间有密集发布，此外，杜蕾斯白天还有一个上午8点到12点的发布峰值，而杰士邦和冈本的峰值则较窄，即发布时间非常集中。

　　4. 在粉丝数量变化上，只有杜蕾斯最近呈上涨趋势。

　　5. 在粉丝质量上，冈本和杰士邦的大V数量比杜蕾斯多，但杜蕾斯更受普通用户喜爱，粉丝更偏爱与杜蕾斯的微博进行互动。

　　这些差异带来了什么结果呢？

　　1. 杜蕾斯的粉丝数量最多，而且至今还在稳步上升。

　　2. 由于杜蕾斯发送的微博内容质量更佳，所以它的粉丝更热爱传播，因此，它会被更多的人看到，从而带来良性循环。

　　3. 由此，不管是品牌还是官方微博，杜蕾斯更具影响力。

　　我们再来看一组对比，图3–25是去年的截图，我们看看一年后发生了什么，如图3–26。

　　对比两年的数据（如图3–27），最直观的结论是：

　　1. 原创率：大众中国提升，本田中国则降低，通用相对稳定。

　　2. 发布频率和数量：本田中国提升，大众中国降低，通用的发布相对稳定。

　　3. 互动率：本田中国大幅提升，大众中国大幅下降，而通用中国则平缓下降。

　　图3–25

　　资料来源：微博风云榜

　　图3–26

　　资料来源：微博风云榜

　　图3–27

　　让我们看看这些数据带来了什么结果，如图3–28。

　　图3–28

　　是不是很有趣？经过了一年的运营，三大官微粉丝质量与互动发生了反转。

　　接下来分享一下我自己的微信公众号——张记杂货铺的案例。我从2015年2月26日开始运营这个微信公众号，到5月31日，共3个多月的时间，从1个关注，做到4 364个关注。

　　图3–29

　　资料来源：微信公众号后台

　　图文阅读趋势的每日统计如下：

　　图3–30

　　资料来源：微信公众号后台

　　于是，在未认证的情况下，我的微信公众号在4月13日就获得了“原创保护功能内测申请资格”，并成功开通了原创声明、评论、赞赏、页面模板四个内测功能，后续又开通了原创内容管理和文章插入超链接等功能，这对后来的微信公众号的运营与功能拓展意义重大。

　　公共平台内容运营的步骤

　　回到我们之前的话题。公共平台的内容运营，到底要怎么做？从我个人的经验和感触来说，可能有如下几个关键点。

　　先定位

　　根据品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。

　　比如，你运营的品牌是体育用品，你整天不聊体育而是聊政治，这就是定位错误；如果品牌的受众是男性，你最好不要整天讨论美妆、自拍，当然用来恶搞是可以的。

　　这个定位，实际上包含两层意思：第一层意思是面向受众群的定位。你要清楚哪些受众群体会喜欢你的内容。第二层意思是面向内容的定位。对于这样的受众群体，你应该通过什么类型的内容进行长期的运营。

　　很多公共平台的运营，从一开始就没找准方向，定位错误，所以越做越窄，越做越难做。因此，公共平台的内容运营需要最先解决的就是定位。

　　快速测试，获取反馈

　　是否还记得我们在前文中说的内容初始化？明确了定位，意味着内容的类型确?