它们与员工进行交互、市场运作方式更容易改变

　　这四个相互关联的因素紧密结合——信息经济的发展、免费全球平台的广泛可利用性、机构基本力量的转变以及群众生产作为知识创造的主要动力——在概念层面解释了社会化媒体可以转变为一种商业力量。这对关注社会和商业中的主要战略性趋势和改变都有重要意义。

　　在此需要提出几个关键问题：社会化媒体中发生的所有信息创建都会带来知识的增长吗？如果群众生产突然变得比以前更容易，它是否会成为达到商务目标的一个可复制而又可信的方式呢？

　　这些问题的答案至关重要，而且直击社会化商务假设的核心。社会化媒体有许多吸引参与者的动机，而社会化商务就有所不同。Google兼任Google+社交网络副董事的Bradley Horowitz进行了一项著名调查，显示在社会化媒体中创造活动远不如消费普及[3]。事实上，它可以用图4.3中左图的有趣的金字塔体现，一个族群里只有1%是制造者，还有另外10%负责重新组合并处理相应的工作。右图是著名内联网研究者Jakob Nielson所做的关于信息创造的商业内部参与水平调查。

　　图4.3社会化媒体参与度的不平均

　　这些都说明在任何典型的社交群体中只有1%是在创造。其中蕴含了几点意义。其中一点就是它意味着社区必须足够大才能超越传统商务方法或者它们的行为必须是非典型的（例如，社区中有超过百分之一都做贡献）。在社会化商务中，这两条都可能会实现。社会参与过程通常是互联网中的聚集有趣参与者的一个广阔网。或者，机构可以直接到专门从事群众生产的社区去，如亚马逊Mechanical Turk或其他特殊利益社区的服务，而这些社区多数都是非商业的。

　　这并没有回答用户贡献是否直接转换成可用知识和生产性产出。就如每个使用过Facebook或Twitter的人都可以证实，大多社交会话都包含着许多无关紧要的内容，即使直接给出一个特定的主题也还是一样。例如第3章中Live Community中的Intuit的例子，目的宽泛的社会化媒体环境往往重点不够明确。有时候最好在不妨碍参与的情况下对参与度加以限制以便控制结果。

　　借助于专注、规模合理的社区，几乎所有的社会化商务都能创造出满足业务需要的可用输入。这个证据提供给我们另外两个社会化商务信条，它们不如前三个信条那么重要但却能在专业人士采用社会化商务方法时给出重要引导。

　　社会化商务信条4

　　引用足够大的社区来获得期望的结果。

　　大多数社会化商务要么使用现有的社区，要么自己建立社区。第一种方式较为容易，但可能不足以满足要求。使用现有的社区有其自身的挑战，因为业务必须遵循该社区的规则，而根据特定目的建立一个新社区则可以保证自主控制规则。然而，创建一个社区需要很大工作量，通常需要一个大型而且往往昂贵的渠道来引入足够庞大的参与者和对话者组群。不论是哪种方式，必须具备正确的方式来计算达到商务目标所需的社区规模，是需要内部合作还是外部参与。然而，向所有人开放商业活动有一个违反直觉的结果，即这种偶尔的参与可能会远远超过原先的需求和期望。因为公开过程太难预测，它们可能毫无征兆地超出预期。在计划任何商务活动时一定要做好心理准备，用户参与度可能会太高，也可能会太低。

　　社会化商务信条5

　　根据商务目标选择正确的社区。

　　社交网络和其他平台中存在着无数在线社区和亚社区。大多数都缺乏定义或者难以定位、无法连接，或不能与之建立信任。信条4对于估摸参与度很重要，而信条5则建立了与所选或所创建的社区保持一致的需求。一致的形式有很多种，它是人口统计学和社会心理学的挑战。基于社会化媒体的社区有很强的自我选择性，甚至到了一种相当奇妙的程度。真正对外开放的商务活动将吸引大批感兴趣的涉众。简言之，一个理想的社区既能满足社区需要，也能满足商务需要。

　　有了这五个信条，我们就有了一个设计社会化商务的模板。但是为了产出意义重大的效果，我们必须从几个关键角度查看那些发生在社会、商务和技术上的改变。

　　* * *

　　[1] Kang, C. “Half of American Adults Use Facebook, Other Social Networks: Pew.”Washington Post, Aug. 26, 2011. http://www.washingtonpost.com/blogs/post-tech/post/half-of-american-adults-use-facebook-other-social-networks-pew/2011/08/26/gIQA0PGGgJ_blog.html. Radicati, S., and Oh, D. Social Networking Market,2011– 2015. Radicati Group.

　　[2] Bansal, S. “One Point for Crowdsourcing: Gamers Solve Protein Structure of AIDS-Like Protein.” Forbes, Sept. 28, 2011. http://www.forbes.com/sites/sarikabansal/2011/09/28/crowdsourcing-gamers-solve-protein/

　　[3] Horowitz, B. “Creators, Synthesizer, and Consumers.” Elatable, Feb.16, 2006. http://blog.elatable.com/2006/02/creators-synthesizers-and-consumers.html.

　　第5章企业如何进行过渡

　　与大公司相比，中小型公司在改变工作方式时要容易得多。在面临更少的限制时，它们与员工进行交互、市场运作方式更容易改变。相比