为建立一个适应型、协作型的整体型企业而努力

　　加强哪方面的价值主张？

　　重新思考目标细分市场矩阵模型 6有助于企业看到更多的选择，明确行动的目标，令各类信息更加高效地从企业内部传达出来，并由此实现企业转型、流程创新和产品上的创新。

　　企业“以消费者为中心”的理念并非简单地体现在发布或回应Twitter或 Facebook 上的言论，也不是在 Foursquare 网站上开展签到服务，更不是在Youtube网站上开设视频服务。Twitter等社会化媒体渠道都是企业和品牌的健康监视器，上面显示的结果表明企业不仅仅需要关注社会化媒体，更需要提升健康度、声誉和企业与消费者的关系。企业应借此时机搭建一座通往新兴消费者内心的桥梁，以及一座通往网络意见领袖群体的桥梁。企业的目标应是坚决地沿着这条道路走向新商业时代，真正介入到消费者群体之中。

　　你是否感觉你所在的企业缺乏流程上的支持，感觉企业官僚行为严重，领导无视新媒体，延续旧的思维方式运营，对新兴市场缺乏预算，这一切仿佛重重大山阻碍着你向新的商业世界行进？尽管如此，你可以主动出击，以社交化的方式推动企业的改造，塑造以客户为中心的企业；可以想象，这将是一个漫长的过程，需要披荆斩棘，消除官僚主义，让人们可以在内部，以及内部与外部之间自由地交流协作；甚至可以像本章开头所引述的苹果广告那样，拿起一柄大斧，击碎独裁式的企业结构，根除“乌托邦”式的所谓统一思想。

　　一定要有人站出来这样做。

　　如果没有这样的一个人站出来，即使你在企业多么勤勤恳恳地经营社会化媒体，依然如同在自己一方天井里做工一样，外面的客户看不到你的努力，他只看到公司这个整体品牌还畏缩在自己的田地里。所以，从现在开始，从你开始，行动起来，为建立一个适应型、协作型的整体型企业而努力。

　　行为蓝图

　　关联消费者的生活和消费决策都离不开他们所徜徉的网络，他们的这种行为并非源于他们对产品或服务的需求，而是他们自身的天性和行为所致。就像细分市场领域一样，从消费者心理学角度看，心理因素是消费者构建和参与细分网络圈子的重要因素。即便从字面上看，社交网络中一个个相互连通的世界里充满了各种各样来自不同网友的体验，“人”始终位于体验的中心位置。

　　设身处地想一下，假设我们就是那些关联消费者，很多品牌、企业和媒体尚未做好来直接接触我们的准备。虽然我们有时会被他们在Twitter或Google+中所做的创意营销活动所吸引，或者在Facebook上为他们增添一个“喜欢”，但是大多数品牌或企业无法获知的真实面貌，他们知道的只是我们的网络头像、网络介绍以及我们在线的行为历史记录（图15.3）。

　　图15.3 行为绘图

　　实际上，从人口统计上看，网络消费者有自己的年龄、收入、性别、教育等；从心理统计学上看，这些人分属不同群体，他们分享自己的兴趣、情感和故事。这些人由于某个关键词或者在线等级而聚集，但问题是：在社交网络的自我系统中，我们是谁？是什么让我们相互连接，相互分享？是什么因素吸引我们在线上生活？找到这些问题的答案可以给企业以启发、希望和鼓励。由于线上的消费群体往往是以某一具体集中的行为而聚集在一起的，从而形成一个个细分市场，因此从上述这些问题中所得到的启示可以作为企业参与社交媒体互动的杠杆和策略。

　　你知道谁是你的关联消费者吗？他们如何在网上互动？我曾与JESS3团队进行合作，尝试着对社会化媒体中的消费者进行可视化研究，JESS3是一家社交媒体战略和数据可视化公司。通过绘制行为蓝图，我们可以看出是什么驱动着消费者在网上互动。

　　在消费者的行为绘图中心是一种乐善好施（Benevolent）的心理，即一种无私的、热心的行为，这种社交网络中的行为可以产生并提升网友个人的认知度和知名度，由此赢得周围人士的好感。这种心理是一种有目的、有信念的社交沟通，其真实意图是建立一个基于信任、愿景和合作的社区。通过研究行为绘图，我们发现，网络中不同行为的人群主要有以下几类。

　　（1）问题解答者。他们所发布的言论是一种最常见的网络言论，每天都会有人在社交媒体中发布各种各样的问题，并希望有人能够回答或给出解决方向。

　　（2）评论者。他们对社交网络中所分享的内容提供思想、看法、观察、体验，以及一些即时的互动。这些人不太喜欢产生原创性内容，但比较愿意分享他们的观点。

　　（3）研究者。在社交网络中，一对一的影响力非常显著，一些研究人员依赖于他们自身的社交图谱以获取相关信息，并做出正确决策。他们还会经常参加各类调研以学习其他人的真实观点和想法。

　　（4）发言者。发言者会在某个网络或多个网络中引发一些话题，他们还会不停更新状态以参与讨论，并对他人的评价进行回应。

　　（5）保管员。保管员会勤勤恳恳地发现和分享他们喜欢的内容，并将精选出的内容分享给他的兴趣图谱。

　　（6）连接者。这指表面上参与社交网络但不是非常活跃的人。连接者代表了新媒体中大多数弹性的、谦和的人，他们只与高质量、有才干的人进行互动，或者只参与某些对他们而言比较重要的细分网络。

　　（7）生产者。这些人是社交网络中的精英群体，他们在社交网络中的地位由他们自