综合应用使得广告的精准程度越来越高

　　在CPT售卖的情形下，供给方和需求方的计算需求和技术成分都不太高。广告主的营销需求往往是4A或其他代理公司进行媒介采买（media buy）。而对于广告质和量两方面的要求，也都是根据代理公司人员对媒体广告位的历史经验以及对广告主业务的了解通过人工优化的方式来满足。对于供给方，即媒体而言，往往会使用一种在合同确定以后自动地执行合同的广告管理工具，或者称为广告排期系统。

　　广告排期系统的代表性产品有DoubleClick的DFP以及中国市场上好耶（Allyes）的类似产品，还有免费给中小网站使用的百度广告管家等。当然，排期等基础功能都是这些产品早期的形态，随着受众定向、实时竞价等广告投放方式越来越普及，这些产品的功能也都逐渐演进，从简单的广告排期管理逐渐拓展出其他售卖方式下媒体需要的功能，如果结合了动态分配和RTB等功能，也就接近于供给方平台了。

　　4.2 受众定向

　　从我们马上将要谈到的展示量合约开始，大多数广告产品的基础是按照受众售卖。因此，受众定向是其非常重要的支持技术。当然，受众定向本身的重要性和应用范围远远超过合约广告领域，而在各种竞价广告产品中也尤其重要。因此，我们先对受众定向这一核心的广告产品策略进行整体介绍。

　　随着在线广告技术和业务的发展，产生了各种各样的受众定向方法，这些方法的综合应用使得广告的精准程度越来越高。在考察某种定向方法时，主要有两个方面的性能需要关注：一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均 eCPM 的水平；二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。当然，效果好、覆盖率又高的定向方法是我们追求的目标，不过往往难以两全。因此，广告系统有必要同时提供多种定向方法的支持，以达到整体流量上质的最优化。

　　4.2.1 受众定向方法概览

　　我们先来看一些市场上比较流行的定向方式。按照其有效性和在广告信息接受过程中起作用的阶段，对照第1章中的广告有效性模型，我们把这些定向方式按照粗略的定性评估表示成图4-2。

　　在图4-2中，水平方向表示的是定向技术在广告信息接收过程中大致起作用的阶段，而垂直方向为定性的效果评价。对受众定向的一些典型方法，我们举例说明如下。

　　（1）地域定向（geo-targeting）。这是一种很直觉也很早就被广泛使用的定向方式。由于很多广告主的业务有区域特性，地域定向的作用相当重要，也是所有在线广告系统都必须支持的定向方式。地域定向也可以认为是一种上下文定向，不过其计算简单，仅仅需要简单的查表就可以完成。地域定向是一种不可或缺的流量选择手段。举个例子，假设某电商网站只在北京运营和送货，那么其效果广告一般来说应该定向在北京的区域内，否则一个其他省的顾客点击广告进入购物环节后，如果发现无法结算，将会是非常差的用户体验。

　　图4-2 常见受众定向方法一览

　　（2）人口属性定向（demographical targeting）。人口属性定向虽然在效果上未必特别突出，但是由于在传统广告的话语体系中大量使用这类标签来表达受众，因此它特别为品牌广告主所熟悉。在在线广告的品牌合约中也经常会有对人口属性的要求。人口属性的主要标签包括年龄、性别、教育程度、收入水平等。人口属性有一点与兴趣标签不同，那就是它是可以监测的，即可以用采样加调研的方法来判断一次人口属性定向广告活动受众中有多少比例是正确的。因此，在按CPM结算的广告中，人口属性比其他定向标签为广告主接受的程度更高。

　　需要说明的是，除非有特别的专门数据来源，如实名制 SNS的注册信息或在线购物的消费记录等，一般情况下要进行准确的人口属性定向并不容易。在人口属性数据覆盖率不足的情况下，如果要按照这种定向进行CPM售卖，我们可以用已知人口属性的用户作为训练集，构造分类器对人口属性进行自动标注。一般来说，采用分类器的方法确定人口属性准确程度有限。在单纯效果类的广告活动中，预测人口属性的必要性不太高，因为预测出来的人口属性也是根据用户其他行为特征得到的，并不能提供额外的信息量。

　　（3）频道定向（channel targeting）。频道定向是完全按照供应方的内容分类体系将库存按照频道划分，对各频道的流量投送不同的广告。这种定向方式比较适用于那些离转化需求比较近的垂直类媒体，如汽车、母婴、购物导航等。对于内容覆盖面比较宽的媒体，这种方式取得的效果是有限的。举一个极端的例子，如果我们把某网站的军事频道作为一个定向标签，那么很难找到直接匹配的广告需求。

　　（4）上下文定向（contextual targeting）。将频道定向这种方法加以推广，可以根据网页的具体内容来匹配相关的广告，这就是上下文定向。上下文定向的粒度可?