连目不识丁的6岁孩子都能在没有指导的情况下使

　　迈克尔·内尔（Michael Noer）曾在福布斯网站上发表了一篇文章，说有一次他在哥伦比亚首都波哥大北部农村的一个奶牛场，正在自己的iPad上读一部科幻小说，一个打扫马厩的6岁小男孩走了过来。小男孩很好奇，内尔于是把iPad递给了他。在没人指导也从未见过电脑的情况下，这个小男孩开始凭自己的直觉使用iPad。他开始用手指在屏幕上滑动，启动应用程序，玩弹球游戏。

　　内尔评论道：“乔布斯设计出来一个强大的电脑，连目不识丁的6岁孩子都能在没有指导的情况下使用。如果这还不算神奇，那我真不知道有什么东西称得上神奇了。”

　　这就是“简洁”。

　　“人是懒惰的。”

　　@张小龙

　　张小龙说：“人是懒惰的。”所以，一定要“做三秒就会用的特性”，需要文字解释的功能都不是好体验。工业时代，我们购买任何一款电器都配有复杂的说明书。互联网时代，任何需要说明书的产品，都不是好产品。好的产品经理需要拥有瞬间成为傻瓜用户的能力，所以好的技术人员，很难成为好的产品经理。

　　张小龙在致马化腾的信件中写道：“摇一摇很难被超越，因为我们已经做到极简。”

　　苹果的简洁

　　我们来看苹果的“简洁”。

　　第一，命名简洁。这是苹果的产品名——iMac、iPod、iPhone（1，2，3，4，4S，5，5S）、iPad（1，2，3）。不知道库克为什么把苹果的智能手表叫成iPod watch，我们都认为应该叫iWatch。雷军很聪明，小米系列的命名很好地学习了苹果的方式，所以小米的产品名是小米手机（1，1S，2，2S，3）、红米手机、红米Note、小米电视和小米路由器。看到命名的简洁了吗？

　　第二，品类简洁。1997年，乔布斯大砍产品线，仅留了四款产品。戴尔电脑与苹果的品类相比，戴尔的品类很多。品类多的出发点是为了给用户更好或更多的选择，但没有明白用户的心理，99%的用户是小白，每增加一种选择，都会让用户迷惑，不要让用户去选择。

　　第三，会议简洁。《乔布斯传》中有这样一个桥段，说乔布斯每周三会开销售会议，广告公司的一两个人，苹果公司大概两三个人，总共五六个人开会。有一天，突然来了个姑娘叫罗丽，她是被其中某个部门邀请进来开会的，乔布斯开口讲话时突然看到了罗丽，然后乔布斯说：“你是谁？为什么来参加这个会？”姑娘解释后，乔布斯面无表情地说：“这个会议不需要你，你可以出去了。”在极其尴尬的气氛当中姑娘离开了会场。

　　第四，团队简洁。这是精英小团队哲学。乔布斯在做MAC团队时，定了一个死命令——只有100个车位。换句话说，如果招第101个人，一定会辞掉一个，以保持精英小团队。无独有偶，负责小米电视的王川说：“我只有300个位置。”微信早期的团队只有五六十人。后来人数增加后，其核心团队还是保持五六十人。WhatsApp190亿美元卖给Facebook时，只有55人。乔布斯说，在高科技领域，一个优秀的人才，等于100个普通人。找到五个顶尖的人才，他们就会把其他顶尖的人才吸引过来。

　　我再重复一下，简洁不是功能上的简单，而是一种精神上的简洁，它深入你的骨髓，是一种审美的意识。它不是把现象层面的东西减少，而是从现象层面往下挖，挖掘到内在深层次的简洁。

　　定位理论：顾客认知管理

　　品牌即品类

　　审美与情怀：一切品牌都将人格化

　　我们前面提过“产品即广告”。吴伯凡说，“产品即广告”有一个“缺点”：使用者获得了对广告的再度解释权。产品竞争，不再是广告与广告的竞争，而是对用户的说服能力和感染能力的竞争。

　　以前，品牌即品类。

　　《定位》是工业时代的一本经典的书。定位理论其实是关于顾客认知的管理，即定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事，也就是确保产品在顾客认知中占据一个真正有价值的地位。所以，在定位理论中，最顶级的定位就是你的品牌代表的是一个新的品类，品牌即品类。iPhone开创了手机的新品类，百度就是搜索的品类，“雕爷牛腩”也定义了一个新品类。

　　现在，品牌即情感。

　　我们今天讲的理论比“顾客认知管理”更进一步，叫“顾客情感管理”，与用户发生情感联系，品牌即情感。你在情感上让别人接受你，比你从认知上让别人接受你难度更大。所以，今天的制高点是，品牌即情感。

　　审美与情怀（上）

　　我们来看传统品牌PK互联网品牌。

　　传统品牌塑造品牌的方式是明星代言、线下路演、媒体投放；互联网品牌塑造品牌的方式是CEO魅力、产品体验、粉丝社交。

　　今天CEO本人就是人格魅力体，然后做出极好的产品，用户使用后，十倍超过他的期望值，尖叫起来，愿意帮你去传播，再加上粉丝社交，这是新一代品牌的塑造模式。所以，互联网品牌是创始人、产品和粉丝之间的一场合谋，缺一不可，产品的人格化品牌时代到来，一切品牌都将人格化。

　　吴晓波在一篇名为《巨大的变化将在2014年发生》的访谈文章中提到“新四化”：一切商业都将互联网化、一切品牌都将人格化、一切消费都将娱乐化、一切流行都将城乡一体化。

　　今天，产品从冷冰冰的功能性的东西，变成了某种人格化的形象。