今天只有两家（通用和福特）

　　、支付条件、仓储费用、合作广告津贴和返货权等方面的深层分歧。在零售界，零售商不是用武器开火，而是利用第二品牌开火。

　　互联网上的情况则不同，现实世界就是第二个品牌。当亚马逊提供50%的折扣价，消费者心理上就会把它和实体书店所提供的30%折扣价相比较。

　　这时如果巴诺说“我也可以提供相同的条件”，顾客只会打哈欠。这是不会构成任何转换的理由，除非亚马逊在服务上或价格上出现大的问题。

　　关于互联网为何使第二品牌压力很大，还有另一个原因。在现实世界中，一个品牌的成功会创造其反面的趋势，这尤其表现在那些时尚导向的品牌。

　　约吉·贝拉（Yogi Berra）说：“没有人再去那里了，因为它现在太流行了。”也不再有以前那么多人穿拉尔夫·劳伦了，它现在越来越流行了，随处可见。现在每个人都青睐汤米·希尔费格品牌了。

　　如果今天是汤米，那么你可以肯定的是明天还会有别的品牌。那就是第二品牌方法的力量。

　　但是在网站上缺少现实世界的可视性。如果书是从亚马逊买来的，你怎么才能知道呢？正是这种可见性的缺乏减弱了对品牌领先者的威胁。

　　当然，实际上在互联网上也有许多第二品牌。不仅有第二，还有第三、第四、第五甚至第六品牌。比如在家具业，有Behome.com、Fuid.com、Fumitwreonlire.com、HomeDecorators.com、Home Portfoio.com、Houseret.com、Livuing.com和许多不知名的网站。

　　这能意味着家具品类的情况与书籍不同吗？家具品类中网站可以有许多，而书籍品类就只能被一个品牌（亚马逊）独占？

　　根本不是这样，这仅仅意味着在家具业目前还没有明确的领先者网站。但是明天情况就不同了。某个家具品牌最终一定会突出重围而主导这个品类，在图书品类中发生的一切也会在家具品类发生。

　　历史曾验证过这一过程。1910年，美国有508家汽车公司，今天只有两家（通用和福特）。

　　1985年，几乎有100家公司做磁盘驱动器，今天只有两家公司[昆腾（Quantum）和希捷（Seagte）]在全球范围内主导着磁盘驱动器市场。

　　1990年，几乎有200家公司做个人电脑，今天只有两家品牌（康柏和戴尔）在世界范围内主导着这个市场。

　　在现实世界中，我们把这一过程叫做“二元定律”。从长远角度来看，两个品牌会统治一类市场，令第三品牌处于巨大压力之下。

　　■康柏和戴尔主导着个人电脑市场，令IBM压力重重，IBM 1999年在个人电脑市场损失10亿美元，后它宣布退出零售市场。

　　■可口可乐和百事可乐主导着可乐市场，使皇家王冠可乐几乎无法运转，皇家王冠可乐正在逐步丢失全部的市场份额。

　　■柯达和富士主导胶卷市场，实际上已经把爱克发（Agfa）逼到了绝境，它将被淘汰出局。

　　对于一个被淹没在一大堆品牌中的品牌而言，是没有任何好日子过的。随着时间的流逝，机会就会消失，领先品牌在其位置上越来越稳固，一个品牌维持其主导地位越久，其他品牌赶上它的可能性就越小。

　　从长远的观点分析，在互联网上“二元定律”将被“唯一定律”所替代。无摩擦零售将会消除第二品牌的作用。

　　拿书举例说明。鲍德斯和巴诺能取代亚马逊吗？不可能，除非亚马逊自己犯了个大错误。

　　那么，鲍德斯和巴诺能消除与亚马逊之间的差距吗？也不可能。更可能的是，亚马逊不断增加它在网上书店市场上的份额，令鲍德斯或巴诺都处于重压之下。唯一定律奏效了。

　　然而，亚马逊正在犯一个大错误，这将会为它的竞争者打开大门（参看“定律9”）。

　　被忘却的第二品牌还有希望吗？当然有。但是最好的战略思考方式是首先要冷静地观察一下你所处的境况。

　　不可能就是不可能。如果想要迎头赶上亚马逊是不可能的，那么，你就必须回头试试另外一种不同的途径。

　　那个途径是什么呢？如果打造品牌的定律是不变的（我们也是这么想的），那么你就必须做和亚马逊相同的事情，你必须率先进入一个新品类。

　　通过聚焦和吸引一个细分市场，你总有机会率先进入一个新品类。事情就是这么简单。

　　对于鲍德斯或巴诺来说，更好的策略并不是复制亚马逊，而是缩小目标，专营某种书籍，如商业书籍。

　　这又联系到了“二者其一”定律。如果互联网能够让鲍德斯或巴诺并存的话，那么它们就需要不同的网名。用相同的名称很难在互联网上建立起能与现实世界中相区隔的身份。

　　事实上，已经有许多互联网公司都在试图（如我们所建议的那样）与亚马逊竞争，它们在聚焦。

　　■在二手书中有Alibus.com。

　　■在医药书中有Medsite.com。

　　■在教科书中有Varisttybooks.com。

　　当然，在每个品类中，都有大量的其他的互联网品牌。那么，哪一个品牌会成为该品类中最后的赢家呢？它不一定是第一个出现在市场上的品牌，也不一定是第一个盈利的品牌，赢家将是第一个在客户心智中建立起支配地位的品牌。然后，唯一定律发生效力，使跟随者的市场份额受挫，接下来的就是成功。

　　在建立一个互联网品牌的时候，应该首先考虑品类，然后再考虑品牌。顾客最初并不会对公司、品牌，甚至是什么网址感兴趣。他们最感兴趣的是品类。例如，他们最在意的并不是是否买沃尔沃，他们之所以买沃尔沃是为了拥有一辆安全的汽车，沃尔沃是人们