再次强调：网络和其他媒体的不同就在于互动性

　　Slate并非唯一一本正在逐渐消失的互联网杂志。《沙龙》杂志已经在网上发行了四年，也没有造成什么影响。在1999财年里，《沙龙》只有微薄的350万美元的收入，大部分还来自广告。

　　TheStreet.com是一份网络报纸。尽管它的创始人之一詹姆斯·克拉默（James Cramer）为它创造了大量的公关效应，但网站依然持续亏损。拥有不到10万的用户和非常有限的广告收入，TheStreet.com当年收入3 000万美元，但亏损可能达到3 600万美元。

　　互联网广告正在走向没落，因为越来越多的公司意识到，在一个交互媒体上投放广告无用。那么，网站把它们的广告费都花到哪去了？令人惊讶的是，不是投放到网络上，而是电视、报纸和广播这些传统媒体上。

　　唯一成功的网上出版物是《华尔街日报》的互动版，2000年有超过30万的付费读者。随着证券市场的繁荣，一个直接针对富人读者的高档出版物的确有它的意义。

　　当然，它相对成功的另一个原因还在于价格。互动版的《华尔街日报》就像是特价商品，常规的纸质出版物一年的订阅费用是175美元，网上互动版的年费只要59美元，更大众化的价格是每年39美元。

　　如果一家有着更好的互动性的网络出版物以一个不同的名字上市，它会不会给道琼斯股指带来大幅上扬呢？

　　看一看《60分钟》（60 Minutes）的成功，这个电视节目多年来排在尼尔森收视统计的第一名。虽然《60分钟》看起来像杂志，它确实有专门为电视设计的个性化版式。而且，《60分钟》从来不会把自己锁定在一个既有的杂志名中。

　　在一种媒体上可运作的东西不一定能在另一媒体上运作成功。事实上，在一种媒体上的成功很有可能意味着在另一种媒体上的失败。

　　■有哪份报纸同时拥有成功的杂志品牌？我们没发现。（《华尔街日报》曾竭力推出的《华尔街日报杂志》，它失败了。）唯一能成功的报纸“杂志”，是在星期天出版并随报纸免费发送。当然这也不是我们所理解的成功品牌。

　　■有哪份杂志同时拥有成功的广播品牌？我们没发现。

　　■有哪个广播节目同时拥有成功的电视品牌？我们没发现。

　　■有哪个电视节目同时拥有成功的有线电视品牌？我们没发现。

　　最大的有线电视媒体——HBO、ESPN、CNN、A＆E、MTV、QVC、Showtime、Nickelodeon——并不是广播品牌的延伸，而是专门为有线电视而设计的品牌。

　　然而，太多的公司将自己锁在过去，它们总是试图将昨天的名字用在明天的媒体上。例如，新闻公司（News Corp）——《电视导购》（TV Guide）杂志的所有者——就用其电视频道的名称“电视导购”来命名互联网品牌“电视导购在线”（TV GuideOnline）。没有一个战略会奏效。

　　如果你想在互联网上建立一个品牌，你需要专门为这一新媒体设计一个新品牌。换句话说，你要在你的网站上建立起互动性，而且通常你需要一个新的名称。

　　再次强调：网络和其他媒体的不同就在于互动性。除非你的网站具备这一关键元素，否则必然会在网络空间里迷失。

　　竞争很激烈。在美国，网站比注册的商标还要多。

　　互动性并非仅是一种从菜单选择的能力。（在阅读书籍或杂志时，索引也能起到同样的作用；通过电话按键或在餐馆索要菜单都能实现选择。）

　　互动性是能发出指示使其按照你的要求提供信息。试试亚马逊，输入一个主题，界面会按照你的要求提供一个书单，你也可以按作者或标题来检索。再比如，不用看酒单，你能要求列出价格低于40美元一瓶的法国红葡萄酒的清单。而在餐馆则不能实现这种互动性，甚至酒侍也没有那么人性化。

　　互动性还体现在网站在你原始寻求的基础上提供额外的信息。你在亚马逊网站上选择购买一本书，网站页面还会显示购买过这本书的读者选择的至少三本其他图书。

　　互动性能让你在网页上增加个人信息。最佳的互联网站点是双通道的。在亚马逊网站，你可以从一颗星到五颗星给你读过的书评级，在购买之后几个小时之内就能在网页上发布对这本书的评语。

　　互动性还体现在处理几乎是瞬时变化的复杂的价格系统。以机票为例，一个航空公司网站能向你提供一系列的费用、航班、日期和条件的选择，并给你报出当前的价格以便你考虑接受或放弃；它们也能推介最低价格的航班表。（思科就是一家成功地利用网络操作的实时性报价技术的网站。）

　　互动性也有实现各种测试的能力：智能测试、驾驶测试、职业态度测试和心理测试。一些这样的网站将会成为大品牌和拥有大业务。

　　互动性也有引导拍卖物品的能力。价格热线和eBay是两家已经开发了此项功能的大型网站（2000年eBay市值为180亿美元，价格热线市值79亿美元）。

　　互动性也包括分析各种症状并给出对策的能力。我们曾与一位知名人士合作发展一个个性化网站，首页就是人们可能要遇到的各种问题的菜单。

　　我们建议：“不要那样做，让界面更互动一些，向访问者提出一系列问题，再让你的电脑告诉你问题出在哪儿。”

　　互动性在病人和医生、学生和教师之间是一个强大的中枢接口。你去看医生并描述自己的症状，医生诊断你的问题并开出合适的药方。这样的互动在网上就可实现。

　　互联网会催生成功的医疗和教育机构吗？为什么不呢？当然可以。因为这些正是基于互动的学科。